小紅椒斬獲汽車營銷金獎！

論壇小貝

近日第21屆IAI傳鑒國際廣告獎與七星垂直大獎頒獎典禮在北京舉行。憑借深刻的人群洞察、多維的內容建設與精準的營銷施策，「長安馬自達MAZDA CX-30上市公關整合營銷」作品成功斬獲IAI汽車營銷獎金獎，全面彰顯出踐行「特色精品戰略」與「用戶+」思維的長安馬自達在營銷領域的獨到建樹，亦成為國內汽車市場營銷板塊的全新標桿。

多維內容建設，突破行業慣例

后疫情時代，所有品牌共同面臨著如何在鋪天蓋地的信息中獲取用戶關注，塑造認知的課題。一款產品初亮相時，有人會關注技術，有人更關注設計，有人則關注體驗，從用戶視角出發，長安馬自達認為，一場傳統的45分鐘發布會能承載的信息量顯然不夠，二者需要更豐富的內容和更多元的觸點去鏈接彼此。

作為MAZDA CX-30的「國內直播首秀」，「長馬12時」突破了以往的行業慣例。在這場長達12小時的「勒芒式」直播中，企業高層講理念、車圈媒體講產品、核心用戶講體驗、技術團隊講細節，「一鏡到底」地展示出「新生代跑旅SUV」MAZDA CX-30的差異化產品價值，為屏幕前「云看秀」的觀眾們帶來「所見即所得」的觀看體驗。

隨后，由「長馬12時」開啟的MAZDA CX-30上市營銷序幕，被「CX-30 30說」系列直播完美接檔，但這并不只是一部關于新車的“可視化說明書，消費者們關注的有關行業、產品、設計、技術、營銷的諸多話題，在這里也都能找到共鳴，在高管、總監、技術天團的輪番上陣中，「30說」向消費者普及了更多「干貨」，于解讀之中再度「種草」MAZDA CX-30。

深耕用戶群體，打通情感鏈接

作為馬自達品牌全新世代首款SUV車型，MAZDA CX-30錨定中小型SUV市場，如何在這一個新品層出不窮的紅海中突圍？秉持「用戶+」思維，長安馬自達依托精準的用戶洞察，通過用戶喜歡的平臺，以他們喜歡的方式，實現了未上市先種草的「出圈」打法。

MAZDA CX-30定位于「新生代跑旅SUV」，而它所面向的，是一群獨具「進化力」精神的新銳創客：Ta們對新鮮事物抱有挑戰之心和獨立判斷，并愿意為熱愛的事物買單，此外，Ta們認為車是一種態度，追求極致個性與多彩生活的探索與體驗。三種鮮明的態度，讓Ta們成為了Z世代人群中最耀眼、最獨特的存在，而CX-30也將為之帶來極富創造力的精致擁車生活。在產品力的內容之外，長安馬自達為目標客群和產品之間打造出進一步的「情感連接」。

事實上，MAZDA CX-30的「破圈」，源于一位馬粉偶然間為TA起的「小紅椒」昵稱，在首次提出后，「小紅椒」迅速成為了MAZDA CX-30與馬粉之間的專屬代碼。不止如此，長安馬自達還特別招募粉絲為「小紅椒」設計形象，用Q版擬人化的方式讓「小紅椒」成為了一位有形象的「伙伴」，CX-30在用戶心中的「存在感」也越來越強。

抖音平臺上，「小紅椒」也被迅速推上熱門話題，「熱辣出道小紅椒」獲得45.3W人次參與，并收獲1388萬次播放，眾多粉絲被「小紅椒」熱辣、自信的形象所感染自發跟拍，爭做「小紅椒女孩」；而在「520」當天，一條「寵愛有招小紅椒」的告白VLOG更讓MAZDA CX-30成為了傳遞愛意的「表白好禮」，從「出圈」到「出道」，「小紅椒」逐漸成為新生代人群開啟精致擁車生活的「必備好物」。

充分聯動終端，落地品效合一

在預售階段，長安馬自達成功實現了產品和用戶的之間的鏈接，讓「小紅椒」在年輕人群體中「出圈」。而在上市階段，長安馬自達希望進一步與潛客實現深度溝通，促進直觀喜好，讓大家從「認識TA」逐漸轉變為「喜歡TA」。

一場落地三城、臺網聯動的《青春跑旅環游記》大電影拉開了CX-30上市的大幕。從廣州到西安、再到杭州，MAZDA CX-30在三座城市中將邂逅了不同發展卻同樣精彩的故事，三地城市達人講述TA們忠于自我，不斷追求進化的人生態度，產品則成為他們的支持，進而傳遞「新世代跑旅SUV」的精神內核；上市當天，通過浙江衛視和103家媒體全網直播，長安馬自達首次開啟全媒體直播云上市，通過產品體驗、生活方式記錄、年輕人意識形態的溝通，長安馬自達推動了目標客群對于CX-30的產品價值認知及情感契合共鳴。

  

如果說精準的人群市場洞察是在MAZDA CX-30上市整合營銷中的「王牌」，那么「用戶+」思維則是長安馬自達始終堅持踐行的企業發展理念。從被提出到逐步深化落地，長安馬自達堅持以與時俱進的方式和用戶建立長久的有效溝通，2020年底，長安馬自達推出的「悅馬星空」用戶共創計劃，以數字化、系統化、平臺化手段踐行粉絲營銷，實現品牌和用戶、粉絲全面的共享、共通、共聯，「悅馬星空」也逐步成為用戶與長安馬自達以及用戶之間的交流陣地。未來，隨著資訊、商城、服務等領域功能項的逐步完善，品牌、產品、用戶三者之間的聯系也將愈發緊密。

此次IAI大獎無疑是對長安馬自達市場洞察能力與營銷實力的肯定，相信在「特色精品戰略」和「用戶+」思維的指導下，在「悅馬星空」用戶共創計劃的全維加持之下，長安馬自達將以更加穩健的步伐進入更高的價值區間，為國內消費者帶來更高價值的汽車產品和更為驚喜的擁車體驗。

點擊或掃描下方圖片關注長安馬自達賬號

   

余笙