小紅椒斬獲汽車營(yíng)銷金獎(jiǎng)！

論壇小貝

近日第21屆IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)與七星垂直大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京舉行。憑借深刻的人群洞察、多維的內(nèi)容建設(shè)與精準(zhǔn)的營(yíng)銷施策，「長(zhǎng)安馬自達(dá)MAZDA CX-30上市公關(guān)整合營(yíng)銷」作品成功斬獲IAI汽車營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，全面彰顯出踐行「特色精品戰(zhàn)略」與「用戶+」思維的長(zhǎng)安馬自達(dá)在營(yíng)銷領(lǐng)域的獨(dú)到建樹，亦成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷板塊的全新標(biāo)桿。

多維內(nèi)容建設(shè)，突破行業(yè)慣例

后疫情時(shí)代，所有品牌共同面臨著如何在鋪天蓋地的信息中獲取用戶關(guān)注，塑造認(rèn)知的課題。一款產(chǎn)品初亮相時(shí)，有人會(huì)關(guān)注技術(shù)，有人更關(guān)注設(shè)計(jì)，有人則關(guān)注體驗(yàn)，從用戶視角出發(fā)，長(zhǎng)安馬自達(dá)認(rèn)為，一場(chǎng)傳統(tǒng)的45分鐘發(fā)布會(huì)能承載的信息量顯然不夠，二者需要更豐富的內(nèi)容和更多元的觸點(diǎn)去鏈接彼此。

作為MAZDA CX-30的「國(guó)內(nèi)直播首秀」，「長(zhǎng)馬12時(shí)」突破了以往的行業(yè)慣例。在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的「勒芒式」直播中，企業(yè)高層講理念、車圈媒體講產(chǎn)品、核心用戶講體驗(yàn)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)講細(xì)節(jié)，「一鏡到底」地展示出「新生代跑旅SUV」MAZDA CX-30的差異化產(chǎn)品價(jià)值，為屏幕前「云看秀」的觀眾們帶來(lái)「所見(jiàn)即所得」的觀看體驗(yàn)。

隨后，由「長(zhǎng)馬12時(shí)」開啟的MAZDA CX-30上市營(yíng)銷序幕，被「CX-30 30說(shuō)」系列直播完美接檔，但這并不只是一部關(guān)于新車的“可視化說(shuō)明書，消費(fèi)者們關(guān)注的有關(guān)行業(yè)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)、營(yíng)銷的諸多話題，在這里也都能找到共鳴，在高管、總監(jiān)、技術(shù)天團(tuán)的輪番上陣中，「30說(shuō)」向消費(fèi)者普及了更多「干貨」，于解讀之中再度「種草」MAZDA CX-30。

深耕用戶群體，打通情感鏈接

作為馬自達(dá)品牌全新世代首款SUV車型，MAZDA CX-30錨定中小型SUV市場(chǎng)，如何在這一個(gè)新品層出不窮的紅海中突圍？秉持「用戶+」思維，長(zhǎng)安馬自達(dá)依托精準(zhǔn)的用戶洞察，通過(guò)用戶喜歡的平臺(tái)，以他們喜歡的方式，實(shí)現(xiàn)了未上市先種草的「出圈」打法。

MAZDA CX-30定位于「新生代跑旅SUV」，而它所面向的，是一群獨(dú)具「進(jìn)化力」精神的新銳創(chuàng)客：Ta們對(duì)新鮮事物抱有挑戰(zhàn)之心和獨(dú)立判斷，并愿意為熱愛(ài)的事物買單，此外，Ta們認(rèn)為車是一種態(tài)度，追求極致個(gè)性與多彩生活的探索與體驗(yàn)。三種鮮明的態(tài)度，讓Ta們成為了Z世代人群中最耀眼、最獨(dú)特的存在，而CX-30也將為之帶來(lái)極富創(chuàng)造力的精致?lián)碥嚿�活。在產(chǎn)品力的內(nèi)容之外，長(zhǎng)安馬自達(dá)為目標(biāo)客群和產(chǎn)品之間打造出進(jìn)一步的「情感連接」。

事實(shí)上，MAZDA CX-30的「破圈」，源于一位馬粉偶然間為TA起的「小紅椒」昵稱，在首次提出后，「小紅椒」迅速成為了MAZDA CX-30與馬粉之間的專屬代碼。不止如此，長(zhǎng)安馬自達(dá)還特別招募粉絲為「小紅椒」設(shè)計(jì)形象，用Q版擬人化的方式讓「小紅椒」成為了一位有形象的「伙伴」，CX-30在用戶心中的「存在感」也越來(lái)越強(qiáng)。

抖音平臺(tái)上，「小紅椒」也被迅速推上熱門話題，「熱辣出道小紅椒」獲得45.3W人次參與，并收獲1388萬(wàn)次播放，眾多粉絲被「小紅椒」熱辣、自信的形象所感染自發(fā)跟拍，爭(zhēng)做「小紅椒女孩」；而在「520」當(dāng)天，一條「寵愛(ài)有招小紅椒」的告白VLOG更讓MAZDA CX-30成為了傳遞愛(ài)意的「表白好禮」，從「出圈」到「出道」，「小紅椒」逐漸成為新生代人群開啟精致?lián)碥嚿�活的「必備好物」�?br />

充分聯(lián)動(dòng)終端，落地品效合一

在預(yù)售階段，長(zhǎng)安馬自達(dá)成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和用戶的之間的鏈接，讓「小紅椒」在年輕人群體中「出圈」。而在上市階段，長(zhǎng)安馬自達(dá)希望進(jìn)一步與潛客實(shí)現(xiàn)深度溝通，促進(jìn)直觀喜好，讓大家從「認(rèn)識(shí)TA」逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤赶矚gTA」。

一場(chǎng)落地三城、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的《青春跑旅環(huán)游記》大電影拉開了CX-30上市的大幕。從廣州到西安、再到杭州，MAZDA CX-30在三座城市中將邂逅了不同發(fā)展卻同樣精彩的故事，三地城市達(dá)人講述TA們忠于自我，不斷追求進(jìn)化的人生態(tài)度，產(chǎn)品則成為他們的支持，進(jìn)而傳遞「新世代跑旅SUV」的精神內(nèi)核；上市當(dāng)天，通過(guò)浙江衛(wèi)視和103家媒體全網(wǎng)直播，長(zhǎng)安馬自達(dá)首次開啟全媒體直播云上市，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、生活方式記錄、年輕人意識(shí)形態(tài)的溝通，長(zhǎng)安馬自達(dá)推動(dòng)了目標(biāo)客群對(duì)于CX-30的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知及情感契合共鳴。

  

如果說(shuō)精準(zhǔn)的人群市場(chǎng)洞察是在MAZDA CX-30上市整合營(yíng)銷中的「王牌」，那么「用戶+」思維則是長(zhǎng)安馬自達(dá)始終堅(jiān)持踐行的企業(yè)發(fā)展理念。從被提出到逐步深化落地，長(zhǎng)安馬自達(dá)堅(jiān)持以與時(shí)俱進(jìn)的方式和用戶建立長(zhǎng)久的有效溝通，2020年底，長(zhǎng)安馬自達(dá)推出的「悅馬星空」用戶共創(chuàng)計(jì)劃，以數(shù)字化、系統(tǒng)化、平臺(tái)化手段踐行粉絲營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶、粉絲全面的共享、共通、共聯(lián)，「悅馬星空」也逐步成為用戶與長(zhǎng)安馬自達(dá)以及用戶之間的交流陣地。未來(lái)，隨著資訊、商城、服務(wù)等領(lǐng)域功能項(xiàng)的逐步完善，品牌、產(chǎn)品、用戶三者之間的聯(lián)系也將愈發(fā)緊密。

此次IAI大獎(jiǎng)無(wú)疑是對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)市場(chǎng)洞察能力與營(yíng)銷實(shí)力的肯定，相信在「特色精品戰(zhàn)略」和「用戶+」思維的指導(dǎo)下，在「悅馬星空」用戶共創(chuàng)計(jì)劃的全維加持之下，長(zhǎng)安馬自達(dá)將以更加穩(wěn)健的步伐進(jìn)入更高的價(jià)值區(qū)間，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)更高價(jià)值的汽車產(chǎn)品和更為驚喜的擁車體驗(yàn)。

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余笙